ブランド（brand）の言葉は、牛に焼印を押す意味の「burned」から派生した言葉です。自分の牛は、この牛だとして焼印（目印）をつけて、他人の牛と区別していたのです。

このことは、目印の自他識別機能という本質的機能です。ここから、目印は使われれば、出所表示機能（誰の）、品質保証機能（どんな品質の）、広告宣伝機能（よいイメージ）が派生的に発生します。

ブランド化は、目印といえるものを使用した結果、上記のような目印の各機能を存分に発揮され得る状態になったことを示すものですが、ブランド化の対象となる目印は、日本の商標法で保護の対象となっている「商標」には限られないものと思います。

もちろん、目印のうち、もっとも分かりやすいものが「商標」ですが、その他にも、パッケージデザイン、音楽など目印となりうるものは、ブランド化の対象に含まれてきます。

なお、音響などの新しいタイプの商標はすでに商標法の保護対象として導入されていますが、客観的な特定や表現の困難さ、市場の独占による弊害などの理由から「におい（香り）」や「触覚」などは現行の商標法の定義に含まれていません。もっとも、こうした要素であっても、市場において特定の出所を示す「目印」として広く周知された場合には、不正競争防止法によって保護される余地があります。

ブランドを保護するためには、商標法、不正競争法、意匠法、著作権法等の知的財産法を駆使することになります。